劇變：誰是生產(chǎn)者？

汪洋

不久前，優(yōu)酷和土豆聯(lián)手“拍攝”了一部收視率很高的“商業(yè)戰(zhàn)爭片”。主角就是他們自己——他們原本冷酷的對手一夜之間被提升為親密伙伴。這部電影有一個廣泛傳播的噱頭。

這部有趣的電影的觀眾不僅包括搜狐、愛奇藝、騰訊等競爭對手，也對電影產(chǎn)生了濃厚的興趣，還有視頻行業(yè)的關(guān)聯(lián)方網(wǎng)站制作，電視劇的影視制作人。云網(wǎng)絡(luò)。2010-2011年以來，獲得超過10億美元風(fēng)險投資的視頻網(wǎng)站暴富，相繼成為國內(nèi)影視騰云網(wǎng)絡(luò)收入的新增長點(diǎn)。視頻產(chǎn)業(yè)的整合對上游影視制作方有何影響，是后者關(guān)心的問題。

不過，在投資騰云網(wǎng)絡(luò)的漢力資本董事長錢雪峰看來，視頻網(wǎng)站數(shù)量的減少從長遠(yuǎn)來看對于影視制作騰云網(wǎng)絡(luò)來說是個好消息，“（整合）視頻網(wǎng)站的購買力，有利于數(shù)字版權(quán)市場和內(nèi)容提供者的發(fā)展，降低收款風(fēng)險?！?/p>

新金主

很多人可能不會關(guān)注這樣一組數(shù)據(jù)：在2012年初剛剛上市的北京華錄百納影視股份有限公司的財報中，騰云網(wǎng)絡(luò)（簡稱：華錄百納；.SZ）：1月-2011年6月，網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)收入（主要是視頻網(wǎng)站等新媒體騰云網(wǎng)絡(luò)支付的費(fèi)用）達(dá)到1433萬元，占電視劇業(yè)務(wù)收入的13.11%。2009年，這一收入僅為22.4萬元，僅占電視劇總收入的0.2%。

還值得注意的是，2011年上半年，搜狐視頻成為華錄百納的前五名客戶之一，其購買量占其銷售額的11.48%，而最大的客戶北京電視臺 占整個銷售額的17.56%?？梢姡旅襟w的購買力已經(jīng)走近電視臺客戶。

這背后的原因來自于近年來手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、IPTV、手機(jī)電視等新興業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)電視劇行業(yè)提供了新的機(jī)遇。同時，隨著各種媒體的成熟、融合和發(fā)展，電視劇產(chǎn)品的市場需求也在逐漸增加。

視頻網(wǎng)站之間的激烈競爭也間接推高了優(yōu)質(zhì)電視劇的市場需求。

曾拍攝過《不可磨滅的數(shù)字》、《媳婦的美好時光》等熱播劇的花露白娜告訴記者，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格已經(jīng)從200元快速上漲9、 2010年，現(xiàn)在一線熱播劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格基本穩(wěn)定在100萬元/集。這樣的價格讓下游買家感到壓力，卻讓騰云網(wǎng)絡(luò)影視制作的收入來源多元化。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用研究報告》，在看電視習(xí)慣方面，大眾媒體的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著變化。66.5%的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶最喜歡在線觀看熱門劇集，遠(yuǎn)高于24.7%和7.6%通過電視和購買CD的使用率?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為在線視頻用戶最普遍的觀看方式。

觀眾喜好的變化，讓熱播劇“兩條腿走路”——傳統(tǒng)電視臺和新興網(wǎng)絡(luò)頻道成為播出陣地。熱播劇《北京愛情故事》的出品人新麗傳媒發(fā)行總經(jīng)理陳曉偉估計，“一些熱播劇在視頻網(wǎng)站的收入已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)電視臺收入的一半，甚至更高。 ?！?據(jù)國海證券預(yù)測，2012年，華誼兄弟將獲得近9000萬元的網(wǎng)絡(luò)視頻收入。據(jù)華策影視總經(jīng)理趙以芳介紹，2010年，華策電視劇新媒體發(fā)行價格處于行業(yè)較高水平，收入占總收入的10%左右。

這樣一來，電視劇的價格自然會上漲。華錄百納總經(jīng)理劉德宏表示：“由于各大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作上的短板，為了吸引流量，快速擴(kuò)張，購買熱門電視劇的版權(quán)，這成為了他們通過取得立竿見影的效果?！?/p>

就影視行業(yè)而言，新媒體渠道的興起也在一定程度上彌補(bǔ)了盜版的影響。一位業(yè)內(nèi)專家表示，“騰云網(wǎng)在日美影視劇中的一大收入來源是音視頻版權(quán)，而在中國市場，由于缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這部分收入基本上是缺席的。”網(wǎng)絡(luò)視頻的興起在一定程度上打擊了盜版音視頻市場，這意味著新媒體的發(fā)展將慢慢彌補(bǔ)被盜版侵蝕的利潤。

新變量

對于視頻網(wǎng)站購買模式，劉德宏表示，一般有兩種：“一種是單獨(dú)播出，會給視頻網(wǎng)站帶來可觀的流量；另一種是購買全網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，然后兩者都玩，并通過分發(fā)分擔(dān)一部分成本?！?/p>

雖然從營收占比來看，新媒體對傳統(tǒng)影視騰云網(wǎng)的影響力還不夠，但這些影視騰云網(wǎng)已經(jīng)考慮了如何挖掘新渠道潛力，將自身需求結(jié)合到業(yè)務(wù)中騰云網(wǎng)的理念，產(chǎn)生新的碰撞。

尚視影業(yè)制片人董浩宇對媒體表示，2011年電視劇制作近2萬集，位居全球第一，但其中75%左右虧損，10%左右勉強(qiáng)盈利。據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)研究院億恩咨詢統(tǒng)計，2011年電視劇制作量約為1.70,000集。由于播出機(jī)構(gòu)有限，電視臺播出的集數(shù)約為6,000-8,000集年集數(shù)，可實(shí)現(xiàn)約3000集。劇集方面，80%以上的電視劇投資一直在“浮動”。

也就是說，就電視劇而言，市場出現(xiàn)了供過于求的局面。如果沒有更多的渠道可以發(fā)布或消化，騰云網(wǎng)的日子會很尷尬。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，騰云網(wǎng)這類影視運(yùn)營活動的現(xiàn)金流相當(dāng)緊張。一位業(yè)內(nèi)資深傳媒行業(yè)研究員表示，影視制作行業(yè)的特點(diǎn)決定了經(jīng)營活動的現(xiàn)金流呈現(xiàn)出攝制投資與資金回籠的時間滯后性，資金投入呈現(xiàn)連續(xù)性、資金回籠的特點(diǎn)。往往集中在特定的時間。因此，影視劇制作規(guī)模的不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致騰云網(wǎng)絡(luò)在影視品類的經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流出現(xiàn)一定的波動。該人士向記者解釋，“

正因?yàn)槿绱?，融資和上市成為了此類騰云網(wǎng)絡(luò)的必要選擇。2012年2月，華錄百納在創(chuàng)業(yè)板上市，82.46倍的發(fā)行市盈率創(chuàng)創(chuàng)業(yè)板近10個月新高?，F(xiàn)在，上海新文化傳媒集團(tuán)有限公司騰云網(wǎng)絡(luò)（簡稱：上海新文化）也即將沖刺創(chuàng)業(yè)板，緊隨其后的還有海潤影業(yè)、小馬駒等騰云網(wǎng)絡(luò)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，上市為這些騰云網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)發(fā)展資金提供了充足的彈藥，但發(fā)展多元化收益仍然很重要。即使互聯(lián)網(wǎng)仍然是一個輔助的收入渠道，但未來互聯(lián)網(wǎng)很可能成為除電視臺之外的另一個主要收入渠道：瞄準(zhǔn)視頻網(wǎng)站的受眾，拍攝網(wǎng)劇將創(chuàng)造一個新的市場。

各種影視劇制作的騰云網(wǎng)絡(luò)更看好與資金以外的視頻網(wǎng)站的合作。大家都在討論“有沒有一種形式，可以有更進(jìn)一步的深度合作，有深度的產(chǎn)品，也就是讓網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更快”。未來，騰云網(wǎng)絡(luò)與頻道的戰(zhàn)略合作將會越來越多，一些行業(yè)領(lǐng)先的影視作品。華誼凱旋總裁、騰云網(wǎng)金編劇龔凱波表示：“大騰云網(wǎng)將與一些有影響力的衛(wèi)視形成聯(lián)盟合作關(guān)系?！?在錢雪峰看來，“像騰訊參股華誼兄弟，形成戰(zhàn)略合作在行業(yè)內(nèi)會更加頻繁，

新的挑戰(zhàn)

事實(shí)上，無論是視頻網(wǎng)站還是影視制作騰云網(wǎng)絡(luò)，都面臨著激烈競爭帶來的生存壓力。錢雪峰認(rèn)為：“進(jìn)入資本市場的時機(jī)很重要，市場的最終容量這么大，誰先上市，誰就先拿到資金，做大了，成活率就會更高。打出熱播劇不易，勝者通吃?！?這樣，控制風(fēng)險是非常必要的。

此外，如何塑造騰云網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力也備受關(guān)注。劉德宏說：“電視劇是一個綜合性的產(chǎn)品，要把思想、藝術(shù)和商業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，按照自己的項(xiàng)目統(tǒng)籌配置資源。這說起來容易，但需要長期對行業(yè)的理解和對行業(yè)從業(yè)者的理解，以及過程中的把握能力，是非常核心的?！?/p>

在劉德宏看來，“市場主題和市場定位已經(jīng)確定，劇本把握到位，整體制作保障和把控做好，主創(chuàng)人員配備也做好了。如果這些因素都能夠做好。”把握住了，質(zhì)量可控性會比較好，強(qiáng)的話，作品幾乎就達(dá)標(biāo)了，即使不能保證作品很好，也基本在電視臺能有效播出的質(zhì)量之上。”

龔凱波也強(qiáng)調(diào)要做好定位。比如華誼凱旋就定位在喜劇路線上。不僅與范偉長期合作網(wǎng)站建設(shè)，創(chuàng)作出貼近范偉特點(diǎn)、立足生活的作品，還感動了袁瓊丹、王曦等香港喜劇明星，當(dāng)然，”主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和劇本的搭配很重要?！?/p>

與 CEO 視頻的新“形象”

對話嘉賓：

華錄百納總經(jīng)理劉德宏

新麗傳媒發(fā)行總經(jīng)理陳曉偉

華誼凱旋總裁龔凱波

漢力資本董事長錢雪峰

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展，讓影視制作商騰云網(wǎng)絡(luò)找到了新的銷售渠道。過去，電視臺是電視劇的出口，電影院的傳統(tǒng)模式正在悄然改變。對此，我們采訪了四家騰云網(wǎng)絡(luò)的負(fù)責(zé)人，就這個話題進(jìn)行了深入探討。

《21世紀(jì)》：您如何看待網(wǎng)絡(luò)新媒體作為新型銷售終端的興起？作為一種新的銷售渠道，新的網(wǎng)絡(luò)媒體是否動搖了傳統(tǒng)渠道的地位？

劉德宏：騰云網(wǎng)絡(luò)以互聯(lián)網(wǎng)為輔助渠道，是一種新的增收方式。目前，主流需求仍是以購買電視臺為代表的傳統(tǒng)需求。因?yàn)檎麄€行業(yè)的發(fā)展還沒有完全成熟，包括新媒體網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，仍然依賴于傳統(tǒng)電視臺帶來的影響。一般來說，傳統(tǒng)電視臺火勢蔓延時，新的網(wǎng)絡(luò)媒體會有不錯的點(diǎn)擊率和熱度跟進(jìn)。僅靠視頻網(wǎng)站推廣是難以生存的。

陳曉偉：目前網(wǎng)絡(luò)新媒體的購買量已經(jīng)占到電視臺購買量的2/3，僅略低于電視臺。并且雙方之間并沒有太大的沖突。核心原因在于視頻網(wǎng)站的用戶和觀眾與傳統(tǒng)電視臺的互補(bǔ)。傳統(tǒng)電視臺的觀眾年齡較大，但視頻網(wǎng)站的興起讓很多不看電視的年輕人回歸。

錢雪峰：數(shù)字版權(quán)市場逐漸開放。過去只能賣給電視臺。現(xiàn)在，影視制作的騰云網(wǎng)絡(luò)又增加了一份收入。網(wǎng)絡(luò)視頻的核心競爭力是，誰擁有內(nèi)容，誰就有一定的話語權(quán)，所以各大視頻網(wǎng)站都在燒錢?，F(xiàn)在，視頻網(wǎng)站行業(yè)呈現(xiàn)融合趨勢，但從長遠(yuǎn)來看，有利于數(shù)字版權(quán)市場的發(fā)展和傳統(tǒng)影視內(nèi)容的提供者。

《21世紀(jì)》：目前與各個視頻網(wǎng)站的合作方式是怎樣的？

陳曉薇：分為獨(dú)播和發(fā)行。與分發(fā)相比，獨(dú)播更加方便快捷，因?yàn)楠?dú)播只涉及一個視頻網(wǎng)站——騰云網(wǎng)，所以支付過程要快得多。

宮凱波：未來我們可能會和新媒體騰云網(wǎng)建立一些全方位的合作，我們會專門針對網(wǎng)絡(luò)收視群體的年輕化特點(diǎn)，制作一些更具娛樂性的劇集。

劉德宏：目前是一種新媒體集中銷售的模式。一種是直接購買獨(dú)播，一種是購買全網(wǎng)版權(quán)，然后他做發(fā)行。沒有同時簽約幾家新媒體的模式，因?yàn)樾旅襟w在所有渠道銷售中的占比仍然不高，市場還不夠成熟，無法為它做一對一的營銷。

錢雪峰：一些傳統(tǒng)影視劇騰云網(wǎng)絡(luò)不僅想賣版權(quán)，還想進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。從上游到下游小程序開發(fā)，得到一些終端資源，終端也對上游感興趣。比如騰訊投資了華誼兄弟。這種合作在行業(yè)內(nèi)會更加頻繁。你有我，我有你。

《21世紀(jì)》：由于播出的限制，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在面臨著很大的資金壓力。目前，不少報道稱，視頻網(wǎng)絡(luò)也想拍自己的劇。你怎么看這個問題？

陳曉薇：自制劇其實(shí)是一種定向制作，相當(dāng)于他們需要什么樣的電視劇，我們會為他們制作什么樣的電視劇，提供給觀眾，讓電視劇和植入廣告也可以有條不紊地組合。

宮凱波：其實(shí)自制劇有很多好處?？梢蕴嵘偁幜?，然后直接在里面插廣告，可以和劇情緊密結(jié)合，比那些往里推的廣告好看。投資成本低于購買一些劇集的成本。這將擠壓一些小型影視騰云網(wǎng)網(wǎng)站制作，引發(fā)新的行業(yè)洗牌。肯定會有一些大型影視騰云網(wǎng)和大型衛(wèi)視或視頻網(wǎng)站形成聯(lián)盟合作的形式。肯定會被淘汰。

（采訪：本報記者汪洋；整理：李淼）