上一節(jié)我們提到過，網(wǎng)站建設(shè)需要數(shù)據(jù)作為支撐，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析可以讓網(wǎng)站建設(shè)方案的制定更加有效和科學(xué)。

無論從哪個維度來看，數(shù)據(jù)都是我們做出決策最科學(xué)、最可靠的依據(jù)之一，在網(wǎng)站建設(shè)方面亦是如此。

1.網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的意義

簡單來說，數(shù)據(jù)分析的意義在于：

比如說我們在投放廣告的時候，我們可以通過廣告后臺的一些受眾特征數(shù)據(jù)，渠道來源數(shù)據(jù)，消耗的成本，點擊率，線索數(shù)量等等，了解我們整體的投放情況網(wǎng)站建設(shè)，以及廣告投放之后都發(fā)送了什么。

經(jīng)過人工處理后，我們會分析某些數(shù)據(jù)指標(biāo)的影響因素，找出導(dǎo)致當(dāng)前交付狀況的原因。

了解了原因之后，我們就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定新的優(yōu)化方案，改善某些指標(biāo)數(shù)據(jù)，最后我們可以根據(jù)過去的數(shù)據(jù)波動來預(yù)測未來的數(shù)據(jù)變化和趨勢。

訪客屬性分析

網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)分析也是如此。成長超人接觸過不少以前官網(wǎng)比較老舊，需要改版升級的企業(yè)，但他們都有一個共同的問題，有些網(wǎng)站改版的決策非常主觀，我們稱之為“倉促決策”，這些決策并不能給企業(yè)帶來實際的回報，真正有效、科學(xué)的決策往往需要數(shù)據(jù)作為支撐。

網(wǎng)站建設(shè)是一個技術(shù)活，大眾可能比較注重網(wǎng)站的設(shè)計，但這只是表面，我們在建設(shè)網(wǎng)站的時候，需要進行更深層次的挖掘網(wǎng)站制作，而網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)就是我們做到這一點的最大依據(jù)，一個優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的建設(shè)離不開歷史數(shù)據(jù)分析。

一個網(wǎng)站是否優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站建設(shè)，應(yīng)該由訪問者來評判，那么訪問者如何為網(wǎng)站“投票”呢？

所有訪客進入網(wǎng)站的路徑、點擊次數(shù)、停留時間都是非常真實、科學(xué)的數(shù)據(jù)網(wǎng)站建設(shè)，只要我們正確解讀、分析背后隱藏的信息和意義，在網(wǎng)站迭代升級時就能達(dá)到事半功倍的效果。

因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)前，進行歷史數(shù)據(jù)分析的最大意義在于：

通過分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)，我們可以判斷網(wǎng)站各方面的質(zhì)量，預(yù)測訪客的喜好，并以數(shù)據(jù)作為最大的依據(jù)來制定相應(yīng)的網(wǎng)站建設(shè)方案。

2.網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的三大方面

數(shù)據(jù)分析是運用一些數(shù)據(jù)分析工具、方法或思維，從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式，以揭示數(shù)據(jù)背后的真相，指導(dǎo)企業(yè)或業(yè)務(wù)發(fā)展，為決策提供數(shù)據(jù)支持。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，網(wǎng)站的核心目標(biāo)是獲取客戶，但要實現(xiàn)這個目標(biāo)首先我們需要有訪客；其次，我們需要針對訪客的需求，有效地展示我們的內(nèi)容、產(chǎn)品和信息，并讓訪客喜歡這些內(nèi)容；最后，也是最關(guān)鍵的部分，是“將訪客轉(zhuǎn)化為客戶”，購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

根據(jù)這三個不同的階段，我們將網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析分為三大方面：

1.網(wǎng)站流量分析

（1）流量多維度細(xì)分

細(xì)分就是把指標(biāo)按照不同的維度進行劃分，考察同一指標(biāo)在不同維度上的表現(xiàn)，從而找出指標(biāo)中存在問題的部分，并進行優(yōu)化。

訪問量是網(wǎng)站的一個重要指標(biāo)，我們通常稱之為流量。我們可以對網(wǎng)站訪問量進行單獨細(xì)分，也可以按照時間、來源、地點、媒體等多個維度進行疊加細(xì)分，這樣就可以在流量分析中找到有問題的部分。

（2）流量重疊分析

訪客會游走于多個不同的流量渠道，使用不同的查詢方式查詢產(chǎn)品和服務(wù)，并在比較后做出決策。每個訪客也會在不同渠道的轉(zhuǎn)化過程中扮演不同的角色，有些渠道會樹立品牌形象，吸引訪客注意力，如網(wǎng)站圖片；有些則會提供精準(zhǔn)信息，如搜索引擎廣告。

2.網(wǎng)站內(nèi)容分析

網(wǎng)站頁面可分為三類：導(dǎo)航頁、功能頁、內(nèi)容頁。

例如中微半導(dǎo)體官網(wǎng)（成長超人出品）：

導(dǎo)航頁的目的是引導(dǎo)訪客尋找信息，功能頁的目的是幫助訪客完成特定的任務(wù)，內(nèi)容頁的主要目的是向訪客展示信息，幫助訪客做出決策。網(wǎng)站的整體頁面結(jié)構(gòu)就是由這三類頁面構(gòu)成的。

我們不想在我們的網(wǎng)站上看到兩件事：

一種是訪客中途離開導(dǎo)航頁，一種是訪客從內(nèi)容頁返回導(dǎo)航頁，除非訪客的新任務(wù)和目標(biāo)與此頁面無關(guān)，否則我們也需要分析內(nèi)容頁的原有設(shè)計，將跨頁面的信息推薦考慮進去。

判斷一個導(dǎo)航頁面的好壞，最簡單的方法就是看它的引流情況。

訪客的瀏覽方向是否符合我們最初的設(shè)計邏輯和想法？

頁面導(dǎo)航是否能將訪問者引導(dǎo)至有助于完成任務(wù)的關(guān)鍵頁面？

這只是頁面分析的一個基本思路，實際上導(dǎo)航頁會承擔(dān)更多的任務(wù)，訪客不會那么“聽話”，所以我們還需要對訪客群體進行分類，給不同的流量、不同的頁面分配合適的比例。

3.網(wǎng)站轉(zhuǎn)化分析

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)/改版必須有一個基本目的，有的希望通過改版提升品牌形象，有的希望協(xié)助市場推廣，有的是為了獲取潛在客戶的信息。

當(dāng)企業(yè)以獲取客戶為目的建立網(wǎng)站時，必須考慮轉(zhuǎn)化率的問題，因此需要對網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化路徑、節(jié)點、效率等進行分析，為后續(xù)制定科學(xué)有效的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化策略提供基本的數(shù)據(jù)依據(jù)和優(yōu)化方向。

轉(zhuǎn)化分析是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的一部分，也是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。沒有轉(zhuǎn)化分析，我們就不知道我們的訪客為什么會流失，甚至不知道我們流失了多少潛在客戶。這一步可以幫助我們找出網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的阻力在哪里。

需要注意的是，每個問題都不是單一原因造成的，每個數(shù)據(jù)分析都不是孤立存在的，我們對網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析可以遵循一個邏輯模型——漏斗轉(zhuǎn)化模型。

（1）網(wǎng)站轉(zhuǎn)化漏斗模型

原理很簡單，我們可以把網(wǎng)站本身想象成一個虛擬的漏斗，從用戶進入網(wǎng)站開始瀏覽，到最終留下信息、注冊（或其他被認(rèn)可的轉(zhuǎn)化行為，比如下單、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等）的過程中，有多少被某層“過濾器”阻擋，又有多少成功到達(dá)我們事先設(shè)定的“轉(zhuǎn)化行為區(qū)域”。

以常見的表單轉(zhuǎn)化為例，以用戶點擊鏈接進入網(wǎng)站為初始節(jié)點，一般的轉(zhuǎn)化路徑包括：點擊、到達(dá)、填寫表單、提交、引導(dǎo)。

漏斗模型如下圖所示：

從這個模型圖中可以清楚的看到整個訪客的轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢。

通過對整個轉(zhuǎn)化路徑中各個環(huán)節(jié)進行分解和量化，對數(shù)據(jù)進行橫向和縱向的對比，找出對應(yīng)的問題，最終進行持續(xù)的優(yōu)化和迭代。

轉(zhuǎn)化路徑中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響后續(xù)每一個環(huán)節(jié)。例如下圖左側(cè)的漏斗模型中，從【點擊】到【到達(dá)】存在明顯的流失?？梢酝茰y網(wǎng)站無法打開或者打開速度慢，導(dǎo)致訪客無法正常到達(dá)網(wǎng)站，大大降低了后續(xù)每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)基數(shù)。

另外，右側(cè)漏斗模型中【填表】與【提交】之間的節(jié)點也出現(xiàn)了數(shù)據(jù)突然下降的情況，原因可能是表單過于復(fù)雜，或是無法點擊提交按鈕，可以在后期進行消除和優(yōu)化。

漏斗模型適用于網(wǎng)站中某些關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率分析，判斷整個流程的設(shè)計是否合理，每個步驟的優(yōu)缺點，是否有優(yōu)化空間等。盡量了解訪客訪問你網(wǎng)站的真實目的，為他們提供合理的訪問路徑，而不是盲目地提高轉(zhuǎn)化率。

通過建立和分析轉(zhuǎn)化漏斗模型，我們可以快速發(fā)現(xiàn)問題所在，并進行排查和優(yōu)化，為后續(xù)的網(wǎng)站建設(shè)提供“前車之鑒”，避免重蹈覆轍。這也是我們在營銷中常用的一種優(yōu)化手段。

（2）用戶行為路徑分析

用戶行為路徑分析是用戶在網(wǎng)站內(nèi)不同頁面、板塊、操作之間流動，產(chǎn)生不同的流動路徑，并對這些路徑進行分析的過程。

通過路徑分析，我們可以很好的找出用戶流的特征，從而找出用戶在訪問過程中遇到了哪些頁面、鏈接或障礙，或者訪客是從哪些網(wǎng)頁流失的，并針對這些網(wǎng)頁進行優(yōu)化。

這涉及到全鏈路頁面級PV、UV、路徑流量關(guān)系等數(shù)據(jù)指標(biāo)，也可以用來判斷轉(zhuǎn)化用戶與流失用戶是否存在行為差異，用戶行為路徑是否符合預(yù)期。

這里我們需要用到分析用戶行為路徑的有效方法之一——?；鶊D。

首先我們來分析一下?；鶊D的組成，桑基圖表達(dá)的是交通流量的問題，我們要知道起點在哪里，終點在哪里，流量有多少，它包含三個元素：

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析-?；鶊D（來源于網(wǎng)絡(luò)）

（3）漏斗模型與路徑分析的關(guān)系

前面提到的漏斗模型與路徑分析有相似之處，從廣義上講，漏斗模型可以看作是路徑分析的一個特例。

路徑分析不同于漏斗模型，漏斗模型通常描述的是用戶在網(wǎng)站上一系列關(guān)鍵節(jié)點的轉(zhuǎn)化率，這些關(guān)鍵點往往是我們?nèi)藶樵O(shè)定的轉(zhuǎn)化路徑。

路徑分析就是對每個用戶的每條行為路徑進行追蹤記錄，并在此基礎(chǔ)上分析探究用戶路徑行為的特征，涉及每一步的來源、去向，每一步的轉(zhuǎn)化率等。

可以說漏斗模型是預(yù)先、人為、主動地設(shè)定了幾條關(guān)鍵事件節(jié)點路徑。路徑分析是為了探索整體的行為路徑，找出用戶的主流路徑，甚至可能發(fā)現(xiàn)一些事先不知道的有趣的模式路徑。從技術(shù)角度來看，漏斗模型簡單直觀地計算并展示相關(guān)轉(zhuǎn)化率，路徑分析涉及一些更廣泛的方面。

挖掘訪客數(shù)據(jù)是提高訪客終身價值、訪客忠誠度和推動轉(zhuǎn)化增長的最佳方法之一。

訪客數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)新網(wǎng)站的架構(gòu)設(shè)計，清楚了解每個訪客群體的路徑后，可以更清楚如何減少“摩擦”，增加潛在客戶，提高轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析除了上面提到的兩種常見的分析外，還包括熱點點擊圖分析、訪客行為事件分析、訪客生命周期分析等等，這些多維度的分析方法可以科學(xué)地指導(dǎo)網(wǎng)站新版的內(nèi)容規(guī)劃、架構(gòu)設(shè)計、視覺設(shè)計等。

增長超人服務(wù)企業(yè)熱力圖

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和成熟，企業(yè)的發(fā)展趨勢也會更加標(biāo)準(zhǔn)化，精細(xì)化，更加注重用戶體驗。

企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站時也是如此，網(wǎng)站未來的趨勢必然是走向數(shù)字化，網(wǎng)站的數(shù)字化發(fā)展不僅對企業(yè)的線上營銷推廣非常有利，對于未來企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建立也尤為重要。

企業(yè)不僅要建設(shè)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，更要善于管理和應(yīng)用，網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一部分，這些數(shù)據(jù)不僅可以指導(dǎo)企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站，還可以通過這些數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)或預(yù)測營銷規(guī)律和邏輯，并運用到其他方面。