2011年初微信推出時(shí)，當(dāng)時(shí)的人大概無法想象，手機(jī)通訊錄和短信這些最重要的功能，會(huì)在十年內(nèi)變得微不足道。 大多數(shù)人沒有意識(shí)到，它將擺脫“下一個(gè)”的標(biāo)簽，甚至翱翔于云端，顛覆中國(guó)人的交流和社交方式。

從微信公眾號(hào)開始，微信逐漸從一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具走向商業(yè)生態(tài)圈。 微信同時(shí)成為一個(gè)巨大的流量池和一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。 很多人在不同的時(shí)間點(diǎn)都看到了它帶來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，于是打起精神融入其中。 他們是這個(gè)民族產(chǎn)品十年歷史的更深刻的體驗(yàn)者。

“我把微信群拉黑了”

最初版本的微信和手機(jī)短信一樣，只有收發(fā)文字和圖片的功能。 2012 年 4 月朋友圈的推出是一個(gè)分水嶺。 2010年后隨著電商平臺(tái)和快遞行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)形式正在被打破，而在這個(gè)只有朋友才能看到的共享空間里，一些人也看到了商機(jī)。

時(shí)間回到2013年，寧波白魚開始做“微商”的時(shí)候，這個(gè)詞還沒有流行起來。

白羽喜歡布料，庫存里有很多質(zhì)量不錯(cuò)的布料。 大一暑假，她親手制作了金錢包，背著它回學(xué)校。 它很受歡迎，所以她決定分批試用。 她制作袋子，另一個(gè)朋友設(shè)計(jì)包裝——每個(gè)袋子都用手繪牛皮紙袋包裹。 “我在杭州上大學(xué)，所以我會(huì)帶著包去杭州甚至上海的復(fù)古市場(chǎng)賣，同時(shí)我會(huì)把包的照片發(fā)到朋友圈。”

口金包賣了一年多，已經(jīng)賣了150多個(gè)。 雖然不多，但也賺了一些錢。 從賣金包開始，白宇學(xué)會(huì)了用微信和朋友圈做生意。 這在大學(xué)女生中越來越普遍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年微商數(shù)量突破1000萬，到2020年，幾乎每14人就有1個(gè)微商。 60%以上的微商年齡段在18-25歲，80%以上的微商是女性。

從口金寶到日本代購(gòu)海淘，再到醫(yī)美，白宇漸漸感到了離不開微信的壓迫感。

很多人都會(huì)有這樣的經(jīng)歷。 有一天，他們身邊的一個(gè)朋友突然變成了微商，朋友圈開始不受控制地增長(zhǎng)，最后不得不拉黑他/她，或者干脆關(guān)閉朋友圈。 但實(shí)際上，對(duì)于對(duì)面的微商來說，有時(shí)候也是不得不選擇的。

白宇大學(xué)時(shí)做的口金包

“我懷疑自己，我為什么要發(fā)這種東西，尤其是在生意不好的情況下。但我還是要發(fā)，不能讓大家忘記我?！?白羽說道。

白羽身邊的人，一直都覺得她是那種遠(yuǎn)離銅臭味，比較文藝的女孩子。 但做微商后，她每天也要發(fā)8、9條朋友圈php微信公眾號(hào)開發(fā)教程視頻，配上文案和九宮格圖，滿滿當(dāng)當(dāng)。

”一開始我是打算硬著頭皮做的，但為了不產(chǎn)生“銅臭味”，文案我會(huì)好好想想。很多人說我是唯一不會(huì)封的微商，但正因如此，我想絞盡腦汁去想那些文案，很累?！?/p>

可即便如此，她還是頻頻否定自己。 很多時(shí)候做了一段時(shí)間就放棄了，因?yàn)槲⑸痰男蜗筇伙@眼，但過了一段時(shí)間又回來了，因?yàn)榛貓?bào)真的很高。

“大一的時(shí)候才用微信，在朋友圈里發(fā)一些傷感、傷心的事，那時(shí)候那里有烏托邦，后來做了代購(gòu)，朋友圈只是一個(gè)工具。”

很長(zhǎng)一段時(shí)間，白宇只說自己是代購(gòu)，并沒有做微商。 “微商就是賣三無產(chǎn)品和減肥藥的?！?雖然2020年微商將納入正規(guī)職業(yè)，但“假利”的負(fù)面印象仍在繼續(xù)。

白羽不太愛說話，卻要像正常的微商一樣不停地加人、拉群、回復(fù)消息。

“你不能讓他們等超過3分鐘，大家的購(gòu)買欲望是一瞬間的，這時(shí)候如果你跟上這個(gè)勢(shì)頭，商品就會(huì)賣掉，如果你不及時(shí)回復(fù)，對(duì)方可能不想買。”

和朋友出去吃飯，手機(jī)是要拿著的。 在宿舍公共洗手間洗頭網(wǎng)站優(yōu)化，要擦擦手網(wǎng)站建設(shè)，手機(jī)一響就回復(fù)信息。 就連去看電影、考試，也要提前發(fā)朋友圈，告訴別人你會(huì)“消失”。 幾個(gè)小時(shí)。

白宇畢業(yè)時(shí)用自己掙的錢去臺(tái)灣待了半個(gè)月，還不忘帶回800多只口罩。

“做微商，隱私一點(diǎn)都沒有?！?/p>

她的通訊錄里有3000個(gè)微信好友，500人的微信事業(yè)群。 但她將群組靜音。 群里，除了她發(fā)新消息，其他人都不能說話。 至少這是一個(gè)可以收回的空間。

“10w+”的焦慮

朋友圈之外，2012年還發(fā)生了另一件變革性事件——公眾號(hào)出現(xiàn)。

繼承自QQ的微信，從一開始就吸引了足夠多的關(guān)注，每一個(gè)新功能的出現(xiàn)，都不乏躍躍欲試的先行者。 但當(dāng)時(shí)還叫微信公眾平臺(tái)的微信公眾號(hào)，也引來不少質(zhì)疑。

2012年底左右，知乎公眾號(hào)上還保留著部分用戶評(píng)論。

“微信本質(zhì)上只是一個(gè)通訊工具，至于新媒體神馬，都是騙人的，至少目前是這樣?！?/p>

“作為媒體，MP（媒體平臺(tái)）可能不是特別強(qiáng)烈的需求?！?/p>

后來的故事大家都知道了，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文字內(nèi)容創(chuàng)作者最重要的陣地。 互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)初具規(guī)模的新媒體紛紛在公眾號(hào)上開戶。 此外，一大批由個(gè)人或小團(tuán)體帶動(dòng)的自媒體也在醞釀之中。 面對(duì)每時(shí)每刻都在更新的數(shù)千萬公眾號(hào)，站在對(duì)面的傳統(tǒng)媒體仿佛一夜之間發(fā)生了翻天覆地的變化。

與依托朋友圈、社區(qū)創(chuàng)業(yè)的微商相比，微信公眾號(hào)的商業(yè)化潛力得到了更好的挖掘。 2013年，微信公眾平臺(tái)細(xì)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，底部每隔一年增加閱讀次數(shù)等按鈕。 也是在2014年，公眾號(hào)增加了推廣功能，廣告進(jìn)入了公眾號(hào)。

在公眾號(hào)上寫文章已經(jīng)成為了一份可以賺錢的實(shí)實(shí)在在的工作，但這塊蛋糕能分多少，很大程度上取決于文章的熱度和能被多少人看到。

一時(shí)間，大家都在追逐流量，希望文末能出現(xiàn)勛章一樣的“10w+”。

隨著唯流量論的出現(xiàn)，“標(biāo)題黨”、“熱點(diǎn)論”、“刺激論”逐漸盛行。

興奮理論：情緒產(chǎn)生的基本過程是——刺激情境的出現(xiàn)、評(píng)價(jià)的產(chǎn)生、情緒的反饋。 我們身邊總有一些群體。 當(dāng)一個(gè)人或事物或觀點(diǎn)出現(xiàn)在他的腦海中時(shí)，這個(gè)群體就會(huì)變得非常興奮。 一旦他們興奮起來，他們就會(huì)為你制造更多的熱量。

2018年，這種只靠流量的公眾號(hào)線爆潮達(dá)到了頂峰。 騰云網(wǎng)絡(luò)，一家名叫瀚業(yè)的公司，38億收購(gòu)了量子云。 后者是基于微信公眾號(hào)平臺(tái)的新媒體騰云網(wǎng)。 運(yùn)營(yíng)981個(gè)公眾號(hào)，主要涉及情感、生活、時(shí)尚。 等領(lǐng)域。 而面對(duì)總計(jì)近2.4億的粉絲，編輯一共才50人。

在流量至上的氛圍下，流量焦慮籠罩著所有在公眾號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者，33歲的北漂張可就是其中之一。

張可是2017年開始寫教育公眾號(hào)的，他也會(huì)模仿一些熱門文章的文風(fēng)，比如粥左羅或者劉潤(rùn)，比如三段論、紅頭條，但是變化不大。

“同樣的內(nèi)容可以10萬+，而我只有幾百、幾千閱讀量。我什至寫過一篇類似《我寫了4年終于夠10萬+”的文章。

像張可這樣影響力不大的內(nèi)容作者，在公眾號(hào)生態(tài)中占多數(shù)。 用戶的閱讀習(xí)慣養(yǎng)成后，新的內(nèi)容創(chuàng)作者越來越難以被關(guān)注。

拿2019年2月的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，雖然80%的微信用戶都在看公眾號(hào)，但其中73%關(guān)注的公眾號(hào)不到20個(gè)。

去年，公眾號(hào)打亂了推送時(shí)間線，推出了點(diǎn)贊分享按鈕，試圖從私域流量轉(zhuǎn)向智能推薦，都是為了重新攪動(dòng)已經(jīng)分層的死水。 但對(duì)于大多數(shù)公眾號(hào)創(chuàng)作者來說，還是大樹下，長(zhǎng)不出草來。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2017年前后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年微信公眾號(hào)數(shù)量已突破2000萬，但平均打開率（打開率=文章打開數(shù)/粉絲數(shù)）僅為2%左右。 也就是說，50 個(gè)訂閱者中只有 1 個(gè)會(huì)點(diǎn)擊文章閱讀。 公眾號(hào)的參與者越來越多，卻成了少數(shù)人的狂歡，單打獨(dú)斗的新人往往養(yǎng)不起自己。

“保護(hù)用戶”？

而身為播客的楊毅，卻在這條彎道的下坡路上，搶到了公眾號(hào)的位置。 楊毅現(xiàn)在是播客騰云網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，但在2018年，騰云網(wǎng)名字還沒有注冊(cè)的時(shí)候，他就開了一個(gè)公眾號(hào)叫“播客”。 在跳出來做播客之前，楊怡是一名媒體人。 在他看來，現(xiàn)在的公眾號(hào)已經(jīng)很難成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的土壤，變得更加工具化。

“以前可能有一些人是用公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的，比如我同事可能2013年就開了賬號(hào)，2014年辭職離開媒體，專心做公眾號(hào)。后來，他成為行業(yè)內(nèi)的KOL，可以養(yǎng)活自己，甚至是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。但也許不是現(xiàn)在。”

對(duì)于楊毅來說，公眾號(hào)現(xiàn)在是讓更多人了解播客的渠道，是作為一種工具存在的。

“今天的公眾號(hào)，大家看自己圈子里自己關(guān)心的東西，”楊毅說，“每個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)不一樣，我想看營(yíng)銷號(hào)，你想看咪蒙，還有其他人可能喜歡看專業(yè)媒體寫的紀(jì)實(shí)類文章，我們各取所需，但互不干涉?！?/p>

“傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)是媒體逼迫大家和我一樣欣賞同樣的東西；社交媒體的劣勢(shì)是大家的利益混雜在一起，發(fā)生不必要的爭(zhēng)執(zhí)?！?在這一點(diǎn)上，楊毅甚至覺得，公眾號(hào)本身也是有意“工具化”的，比如仍然保持著平臺(tái)本身的強(qiáng)大統(tǒng)治力，避免像微博一樣成為輿論廣場(chǎng)。 同時(shí)，一些細(xì)節(jié)上的變化拉近了用戶與他們關(guān)心的內(nèi)容的距離。

“很多平臺(tái)頂多只能做媒體，但因?yàn)楸澈笥旋嫶蟮挠脩羧?，公眾?hào)可以做工具——并不是所有的平臺(tái)都配得上‘工具’?！?/p>

2020年，楊毅將通過公眾號(hào)系統(tǒng)地普及一些播客，講講一些國(guó)外的節(jié)目案例，以及國(guó)外各種播客品類的玩法和合作方式。 音頻作為內(nèi)容媒體在國(guó)內(nèi)還很年輕，生態(tài)還沒有形成。 用他自己的話來說，“需要一些外力，讓它看起來更像一個(gè)產(chǎn)業(yè)”，這是公眾號(hào)可以做到的事情。

互聯(lián)網(wǎng)越來越成為流量生意，微信生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者難免陷入追逐流量的陷阱。 但在劉蘭看來，微信本身一直保持著保護(hù)用戶的立場(chǎng)，“尤其是當(dāng)外面的產(chǎn)品幾乎都是套路用戶的時(shí)候”。

2018年底，微信取消了上線4年（2020年7月重新上線）的公眾號(hào)底部點(diǎn)贊功能。 2019年初，劉嵐加入微信團(tuán)隊(duì)，成為產(chǎn)品經(jīng)理。

張小龍一直強(qiáng)調(diào)保護(hù)用戶的理念。 但另一方面，劉蘭卻覺得這種“保護(hù)用戶”的態(tài)度，站著說話有點(diǎn)傷腰。 “微信的賺錢方式并沒有那么過分，因?yàn)楫吘共幌衿渌a(chǎn)品那樣面臨激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

南方通訊大廈10樓微信團(tuán)隊(duì)

“以前很佩服張小龍，現(xiàn)在覺得他更厲害。”劉蘭說。

在微信從產(chǎn)品成長(zhǎng)為平臺(tái)，成為10億人的生活基礎(chǔ)設(shè)施后，微信內(nèi)部的焦慮也加深了。

微信本身也著急

“微信作為一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)很成熟了，比如在小程序方面，更多的增長(zhǎng)取決于生態(tài)中的開發(fā)者，但這一切與我們無關(guān)?！?/p>

近兩年加入微信小程序團(tuán)隊(duì)的新人，會(huì)做更多平臺(tái)迭代相關(guān)的工作，但從去年下半年開始，小程序的架構(gòu)趨于完善，可做的事情不多做，這就導(dǎo)致一些最近進(jìn)來兩年的新員工好像沒事做，反而離開了微信。

“很多同事走了，但同時(shí)老板又要招更多的人做事，一切都比較內(nèi)向。” 一位接近微信小程序團(tuán)隊(duì)的人士表示，兩年前微信小程序團(tuán)隊(duì)只有200多人，現(xiàn)在已經(jīng)壯大了。 尺寸增加了一倍。

在2021年的微信公開課中，2020年微信小程序的數(shù)據(jù)喜人。 DAU（日活躍）用戶超4億，人均小程序交易金額同比增長(zhǎng)67%，小程序數(shù)量（有交易）同比增長(zhǎng)68%。

基于互聯(lián)網(wǎng)的在線保險(xiǎn)公司騰云網(wǎng)絡(luò)，在APP和小程序中選擇了后者。 “與小程序相比，APP有時(shí)過于沉重，雖然功能多了，但不方便大家打開和傳播?！?/p>

同時(shí)，對(duì)于開發(fā)者來說，相比客戶端同時(shí)需要和iOS的情況，小程序的開發(fā)成本至少是一半。

但DAU在小程序團(tuán)隊(duì)內(nèi)部基本被忽略，交易數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后是團(tuán)隊(duì)在2020年首次出現(xiàn)數(shù)字化壓力。

“之前微信小程序團(tuán)隊(duì)在這方面沒有硬壓，去年有指標(biāo)要求，指標(biāo)主要是交易量，關(guān)于交易量或者小程序數(shù)量的增長(zhǎng)?！?上述接近微信小程序團(tuán)隊(duì)的人士表示。

自2017年初推出微信小程序以來，明顯帶動(dòng)了一大批企業(yè)。 疫情沖擊下，2020年線下轉(zhuǎn)線上趨勢(shì)進(jìn)一步加快。過去一年php微信公眾號(hào)開發(fā)教程視頻，食品、日化等行業(yè)企業(yè)小程序GMV同比增長(zhǎng)超500%——年。

但另一方面，小程序出于保護(hù)用戶的考慮，不能像APP一樣主動(dòng)觸達(dá)用戶，這顯然會(huì)給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的KPI完成帶來困擾。

近半數(shù)微信團(tuán)隊(duì)目前所在的TIT校區(qū)

在微信團(tuán)隊(duì)最集中的廣州TIT園區(qū)，拼多多小程序團(tuán)隊(duì)在微信旁邊租了半層樓。 很多人因?yàn)槲⑿诺慕鹱终信贫M(jìn)入微信，然后因?yàn)槿狈Τ删透谢蛘咝剿x開，下一步會(huì)去到其他各大互聯(lián)網(wǎng)公司。 近兩年最火的下家是拼多多。

“拼多多靠的是私域流量，所以我們可以在微信里面看到拼多多這幾年的數(shù)據(jù)和發(fā)展。從2016年開始，很多人都是從微信轉(zhuǎn)到拼多多的，”劉蘭透露，“包括現(xiàn)在拼多多的人?！必?fù)責(zé)多多小程序的竟然是微信?！?/p>

但劉嵐也坦言，這種功能的停滯趨于完善，是進(jìn)化平臺(tái)屬性的產(chǎn)品會(huì)面臨的瓶頸。

視頻號(hào)在這里

不管是公眾號(hào)還是小程序，從去年開始就暫時(shí)退居聚光燈下。

2021年微信公開課，張小龍上臺(tái)講課一個(gè)半小時(shí)，其中一個(gè)小時(shí)專門用于視頻號(hào)。 視頻是他認(rèn)為未來的主流媒體語言，也是微信迫切需要的下一個(gè)想象空間。

張小龍表示，視頻號(hào)的期待是其背后帶來的第二套身份體系。 如果把“視頻”和“數(shù)字”分開理解，“數(shù)字”更有意義，前者是順勢(shì)而為的選擇。

“如果你能理解原公眾號(hào)的定位，你也能理解現(xiàn)在視頻號(hào)的意義?！?視頻號(hào)的門檻低于公眾號(hào)，更容易成為每個(gè)人在微信上都可以擁有的第二身份。 因此，它是微信生態(tài)中最適合扮演連接器角色的。

目前的情況是，3天可以看到2億人的朋友圈，公眾號(hào)馬太效應(yīng)明顯，微信急需視頻號(hào)源。

“小龍去年三句話就把視頻號(hào)留了下來，我們也很意外今年視頻號(hào)的迭代如此激進(jìn)，感覺一路綠燈。” 一位微信員工說。

張小龍透露，在產(chǎn)品研發(fā)初期，視頻號(hào)的定位是“視頻微博”。 當(dāng)朋友圈和公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)逐漸被打壓或封殺時(shí)，微信需要這樣一個(gè)私密空間之外的“廣場(chǎng)”來帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

楊毅覺得這樣的改變，似乎有點(diǎn)“急功近利”，但也給其他人帶來了新的機(jī)會(huì)。

張可從去年9月開始轉(zhuǎn)用視頻號(hào)，現(xiàn)在是擁有粉絲的金V博主。 相比之下，運(yùn)營(yíng)了3、4年的公眾號(hào)仍然只有3000多粉絲。

”我基本上每天都能堅(jiān)持更新，有時(shí)候一天三四篇。對(duì)我來說，視頻號(hào)比較自然。我可能屬于視頻輸出類型。很多劇本都是即興創(chuàng)作的。我沒有怯場(chǎng)或太多顧慮”

他最近買了一塊綠幕和專業(yè)的燈光設(shè)備，他還表示以后會(huì)嘗試更專業(yè)的視頻。

“現(xiàn)在的視頻號(hào)并不完美，但另一方面，這樣和平臺(tái)一起成長(zhǎng)是好的。如果視頻號(hào)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)形態(tài)是完美的，（我）能不能搞定也是個(gè)問題”，張恪說。

隨著微信生態(tài)逐漸走向公共領(lǐng)域，與外界聯(lián)系的加深，這將是更多人開始自己互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的地方。 與此同時(shí)，對(duì)交通的擔(dān)憂依然無法避免。

但也有一些人不隨波逐流，選擇從流量焦慮中退出。

去年6月，白宇告別微商身份，從杭州回到寧波。 她解散了微信事業(yè)群，把廣告鎖在朋友圈。

“我現(xiàn)在去外婆家連手機(jī)都不想帶，因?yàn)闀?huì)有條件反射?？措娪暗臅r(shí)候，拿到票就強(qiáng)迫自己關(guān)機(jī)，我等我看完電影回家再開。” 7年的微商，現(xiàn)在想遠(yuǎn)離這種綁在微信上的焦慮。

“有時(shí)候我希望大家可以面對(duì)面交流，我們可以在同一個(gè)場(chǎng)景中，”白宇說。 和白宇、楊毅一樣，微信終于回到了一些人手中“用了就走”的狀態(tài)——正如張小龍所說——退居為“極品工具”。

這是微信第一個(gè)十年的故事。 有些人活得很好，而另一些人則選擇退出這種趨勢(shì)。 未來十年，會(huì)有更多人嘗試在“公域”和“私域”之間尋找平衡點(diǎn)，從它的生態(tài)中賺錢，同時(shí)繼續(xù)感受它帶來的焦慮，學(xué)會(huì)與之共處。